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博偉視野|創業必知,藏在融資背后的16個數據秘密

2019/11/18 16:24:45

本文編譯自 A16Z( Andreessen Horowitz ),A16Z 是硅谷頂級風投公司,其投資組合有 Facebook、Instagram、Twitter、Airbnb 等企業。每一年我們都有幸與數千位創業者交流。在這些討論中,他們口中的數字、衡量方法和指標都反映了特定公司的發展前景與健康狀況。然而,某…

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本文編譯自 A16Z( Andreessen Horowitz ),

A16Z 是硅谷頂級風投公司,其投資組合有 Facebook、Instagram、Twitter、Airbnb 等企業。


每一年我們都有幸與數千位創業者交流。在這些討論中,他們口中的數字、衡量方法和指標都反映了特定公司的發展前景與健康狀況。然而,某些指標也許并不能很好地體現公司的發展狀況。

 

人們有時會對相同的指標采取不同的定義。這讓理解初創公司的健康程度變得很困難。

 

雖然對于那些整天跟這些指標打交道的人來說或許很明顯,這篇文章只是羅列了一大堆最常見或者最容易搞混的指標,但我們還是利用這次機會,在適當的地方加上注解,告訴大家為什么投資人會特別看重這些東西。

 

不過說到底,關注這些指標并不只為了從風險基金那里融資,而是幫助創業者理解為什么有些做法能起效果而有些則不能,從而找出問題并加以解決。

 

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  商業與財務指標  

 

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簽單金額與收入

 

最常見的錯誤就是把簽單金額(bookings)與收入(revenue)混為一談,但其實它們是不同的。

 

簽單金額:指的是公司與客戶之間的合同金額,它反映了客戶應付給公司的金額(實際尚未入賬)。

 

收入:指的是在訂購合同期間,這項服務實際已完整提供或按比例提供給客戶,那么(這筆錢)可以被計入收入。這個收入產生的方式以及準確的時間則遵循 GAAP (美國通用會計準則)的定義。

 

合作意向書以及口頭協議均不在上述的兩種范疇之內。

 

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  經常性收入與總收入  

 

投資人更愿意給收入大頭來自于產品而不是服務的公司更高的估值。為什么呢?因為服務性的收入不是再生性的,而且利潤率較低,較難規模化。而前者收入來自于軟件銷售與產品本身。

 

年度經常性收入(ARR):一項衡量自然發生的經常性收入的指標。它應該減掉所有一次性(非經常性)的費用以及專業服務費用。

 

客均年度經常性收入(ARR per customer):你的這項指標是平緩或增長?如果你正采用“追加銷售”或“交叉銷售”的策略,那么這項指標應該是增長的,對公司業務來說,這是健康積極的體現。

 

月度經常性收入(MRR):通常,人們把一個月的簽單金額乘以 12 得到 AAR。這樣做犯了兩個常見錯誤:一是將非經常性費用給算了進去,其中包括硬件、設置、安裝、專業服務、咨詢協議等等內容;二是錯誤地將簽單金額等同于收入。(參見第一條)

 

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毛利

 

簽單金額的增長自然是非常重要的,但投資人更想了解這股收入流能有多大的盈利能力。毛利就是用來衡量這個指標的。

 

不同的公司毛利包含的內容也不盡相同,但總的來說,所有與生產、物流、產品支持/服務有關的成本都應該計入其中。

 

所以,你應該對毛利里面包含什么不包含什么做到心中有數。

 

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合同總價值(TCV)

年度合同價值(ACV)

 

合同總價值(Total Contract Value),即合同的總金額,它的賬期可長可短。請確保 TCV 里面包括了一次性收費、專業服務費、經常性收費所產生的收益。

 

年度合同價值(Annual Contract Value),衡量合同在 12 個月期間的價值。關于 ACV 還有一些問題如下:

 

規模如何?你是能每個月賺幾百刀還是能談成一筆大單子?當然,這取決于你的目標市場是怎么樣的(中小企業亦或是大客戶)。

 

你的 ACV 是在增長還是減少?

 

如果在增長的話,這意味著隨著時間的推移,客戶花在你的產品上的平均開銷越來越大。這要么意味著你的產品有了顯著的改進(比如添加了特性及功能)來支撐增長,要么是你創造并傳遞了比其他人更多的價值(一直在引領,從未被超越),只有這樣用戶們才愿意付更多的錢。

 

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用戶終生價值

Life Time Value

 

用戶終生價值(LTV)指的是用戶在整個產品使用周期里,(未來所有時間)產生價值的凈現值。LTV 的主要用途是用于衡量用戶的長期價值,以及計算在扣除獲客成本(Customer Acquisition Cost)之后用戶的價值。

 

提醒一下,以下是 LTV 的計算方法:

 

每個客戶所帶來的收入(每月)= 平均訂單價值×訂單數量。

 

每個客戶的貢獻利潤率(每月)= 客戶所帶來的收入–與客戶有關的可變成本。可變成本包括了銷售、行政管理、以及其他一些服務于客戶的運營成本。

 

LTV 還等于(單個客戶利潤貢獻率)乘以(客戶在享受產品的平均時間)。

 

請注意:如果你只有幾個月的數據,那么最謹慎的衡量 LTV 的方式就是按照截止到目前的歷史數據來進行計算。與其你在那兒瞎猜客戶使用產品的平均時間以及客戶留存率的曲線到底是什么樣子,更加科學的辦法是直接采納 12 個月或 24 個月的 LTV 值。

 

更重要的的是,通過 LTV 你能推算的出用戶對公司的利潤貢獻率是多少,進一步你就能夠給自己獲取用戶成本上面制定一個相對合理的預算上限。

 

LTV 利潤貢獻率 / 客戶獲取成本(CAC)也是一個非常不錯的比率,它能夠幫你判定「客戶獲取成本」的投資回收期,并且有針對性地管理你的廣告與市場開支。

 

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商品交易總額(GMV)與收入

 

在市場交易中,人們往往將這兩個概念彼此替代使用。但是 GMV 并不等同于收入。

 

GMV 是市場環境中所有商品在某段時間內的總銷售額。它直觀描述了市場上的買方一共花了多少錢,所以自然最先進入人們的視野。它同樣也能夠反映出來目前這個市場的規模有多大,也可以通過最近一個月或一個季度的數據推算年度市場規模。

 

收入是企業的 GMV 中由銷售創造的那一部分。計算收入時要把各種各樣的費用——市場因為提供服務而收取的費用剔除掉。這里的典型例子便是基于總銷售額的交易費。但是廣告收入、贊助商收入等等可以算進收入里。這些費用通常是總銷售額的一部分。

 

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未實現收益(預收賬款)及開票額

 

在 SaaS 領域,這是一筆還沒有實現的真實收入,是收入真實到賬前的階段。

 

就像我們之前提到的那樣,SaaS 公司只有在服務徹底完成的情況下才能真正把自己的收入做進帳里,哪怕合同里包含一大筆預付頭款。

 

在大多數情況下,所謂的「入賬」就是在資產負債表中的借債部分里增加延遞收入。(因為資產負債表必須做平,因此如果客戶為服務付一筆預付款,那就會出現在資產部分的「現金」里。若公司預計未來才會收到錢,則這項計入「應收帳款」。)

 

當公司從軟件服務上開始獲取收入的時候,借債部分的延遞收入下降,總收入提升。如果是一次長達 24 個月的合作項目,那么每個月遞延收入會下降 1 / 24,而收入會上升 1 / 24。

 

評判 SaaS 公司的成長性到底怎么樣,真正有效的辦法就是去看它的開票額,它是指當下一個季度的收入再加上「遞延收入」從上個季度到當下季度的變化值。如果 SaaS 公司的預訂量在增長,整個開票額也將增長。

 

開票額是一個更加具有前瞻性的指標,它能夠比收入更加準確地分析出 SaaS 公司的健康程度。因為收入往往低估了客戶所帶來的真正價值,而且很容易給人帶來誤導性。

 

這里面的微妙之處在于「經常性收入」這個特殊概念的存在。一個 SaaS 公司的收入可以穩定很長時間,只需要不斷地消化積壓的訂單就可以了。如果單從收入這個指標來評判的話,它會顯得比真實情況更加健康一些,其實不然。

 

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獲客成本

混合型 VS 自然增長 VS 付費推廣

 

客戶獲取成本(CAC)指的是獲得用戶的全部成本,往往以單個客戶為單位來衡量。但是事情沒那么簡單,因為 CAC 擁有各種不同的概念和表現形式。

 

人們往往在 CAC 上產生的第一個錯誤認識就是:人們都沒有將中介費、折扣等費用給納入進去。另外一個常見的問題是往往將 CAC 看成一種混合型的成本(將自然增長的用戶也算了進去)而不是「付費推廣」的單獨成本。

 

這并不是說混合型 CAC (總獲取成本/總新增用戶數)就是錯的。它只是沒有很好地顯示你的花錢做的營銷推廣活動是否真正起到作用,以及是否能帶來利潤。

 

這就是為什么投資人將已支付營銷預算下的 CAC(總獲取成本/通過付費營銷而獲取的新增用戶)看做是一個更加重要的指標。它反映了一家公司是否能夠通過規模效應而增加用戶獲取時的利潤率。

 

雖然有人會說,在某些情況下,付費推廣對自然增長也有幫助,但要證明這點,就必須加大混合型 CAC 的投入力度。

 

很多投資人希望看到自然增長和付費推廣雙豐收,但是我們還是應該將混合型 CAC 分成「付費」和「免費」兩種。我們還應該按照獲取渠道對用戶進行分類觀察。

 

打個比方,通過 Facebook 獲取用戶大概需要花多少成本?

 

令人吃驚的是,往往這樣的成本會隨著公司嘗試接觸到更廣泛的人群而上升。

 

如果你獲得你第一批一千個用戶只是花了一美金的話,那么要獲得接下來一萬名用戶的成本是兩美金,獲得接下來十萬名用戶的成本是五美金到十美金。所以這也是為什么你必須分析能通過每個渠道會獲取多少潛在用戶的重要原因。


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  產品和互動指標  

 

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活躍用戶數

 

不同的公司對「活躍」這個詞的定義都不太相同。有些圖表甚至都沒有給出「活躍」的準確定義,要么就是錯誤地在「活躍用戶」的概念里面夾雜了其他內容:比如你在統計「活躍用戶」時包含了太多首次使用你產品用戶,以及僅僅用了一次你的產品便走人的用戶。

 

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月度環比增長

 

通常來說,這個指標用平均每月的增長率來對比。但尤其是對于電商平臺類項目,投資人往往會用 CMGR (月度復合增長率)來評判公司的周期性增長。

 

月度復合增長率(CMGR)=(最近一個月的數據/第一個月的數據)^(1/月份數)- 1。

 

有了這個指標,也方便你將自己的公司橫向跟其他公司進行對,否則由于創業公司情況變化太快等原因,這樣的對比會非常困難。對于一個成長期的公司而言,用月度復合增長率來計算出的結果,會比單純使用平均數的結果要小一些。

 

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流失率(Churn)

 

企業在經營過程中,有各種各樣的流失和損耗。有現金上的流失、也有客戶的流失和凈資產的流失。每家公司對于這些概念上都有著不一樣的計算方法。就比如有一些公司會將它放在年度收入基礎上進行測算,流失率中并沒有剔除追加銷售的影響。

 

投資人一般會這么看:

 

單位月流失率:流失的顧客/上個月的顧客總數

 

批次留存率:將第一個月的數據作為分母,將最近一個月的活躍用戶數作為分子。

 

當然,這里面也有必要區分出來什么是「總流失率」和「凈流失率」。

 

總流失率:在指定的某個月內所發生的「月度經常性收入(MRR)的損失」/該月月初所保持的「月度經常性收入」

 

凈流失率:在指定的某個月內所發生的「月度經常性收入的損失」–追加銷售所帶來的經常性收入//該月月初所保持的「月度經常性收入」

 

這兩者是有極大的區別的。前者「總流失率」表示的是商業所遭受的實際流失率,而低估了凈收入流失率真實水平,因為它把「追加銷售」的影響給算進去了,「追加銷售」和「絕對流失量」給混在一起了。

 

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燒錢速率(Burn Rate)

 

燒錢速率指公司現金量下降的速率。知道這個指標很重要。很多初創公司倒掉,花光了現金,也沒有足夠的時間削減開支或是讓他們再去外面融資了。下面是一種簡單的計算方法:

 

月度燒錢量=(年初的現金量-年末的現金量)/12。

 

這其中也有「凈燒錢量」和「總燒錢量」兩個概念的區別:

 

「凈燒錢量」指的是:收入(其中包括了所有你有可能從外界得到的資金)-總燒錢量。這能真正看出你的公司每個月在燒多少錢。

 

「總燒錢量」只是看你每個月的開銷加上別的現金開支。

 

投資人往往會關注「凈燒錢量」,因為通過這個指標能看出賬上的錢還能支持你公司運營多久。但他們也很清楚,隨著你收入和支出的變化,燒錢速率也會改變。

 

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下載量

 

下載量這個指標真的很虛。

 

投資人希望看到那些真正對商業運作有意義的東西,比如用戶的參與程度和用戶留存——舉例來說,就是日活用戶數、月活用戶數、照片分享次數、照片瀏覽次數等等。

 

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累積圖與增長圖

 

累積數據往往會隨著時間的推移,曲線一直向右上角上揚,就算是公司的業務正在萎縮,它也會呈現這樣的態勢。所以它在評判一家公司的健康程度上并沒有什么作用。

 

投資人往往更愿意用月度 GMV (總銷售額)、月度收入或者月度新增用戶這些指標來衡量早期創業公司的業務增長。季度性的指標一般用于偏后期的公司,或者用于月度波動比較大的業務衡量上。

 

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圖表小花招

 

有很多制圖小花招,一些常見的做法有:不明確標注 Y 軸含義;將基礎數字變小,然后夸大增長率;不給出絕對數字,只是展現百分比。

 

最后一條極其容易誤導別人,因為如果你的基礎數字很小,百分比聽上去會給人帶來更深刻的印象,但是它并不能說明公司在未來發展的走向。

 

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指標的輕重主次

 

說給別人聽的時候,你可以按照自己的想法來決定這些指標出場的先后順序。

 

一般來說,首次評估公司時,投資人往往會看 GMV、收入以及簽單量。因為它們都能夠反映公司整體規模。

 

一旦投資人對公司的整體規模有了初步的判斷,那么下一步他們就想繼續搞清楚公司的增長情況和整體表現怎么樣。如果感興趣的話,投資人會對這些基礎指標做更深入的了解。


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